當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 復(fù)合肥領(lǐng)導(dǎo)品牌策劃紀(jì)實(shí) 作者：劉磊君 日期：2011-11-27 字體：[大] [中] [小]

    就目前的肥料市場(chǎng)來(lái)看，亦即07年的農(nóng)資市場(chǎng)復(fù)合肥還是市場(chǎng)的主流，開(kāi)門(mén)子農(nóng)化如何實(shí)施戰(zhàn)略突圍？
    這是項(xiàng)目組進(jìn)駐景德鎮(zhèn)這座以瓷器著稱的城市時(shí)一直盤(pán)旋在我們腦際的問(wèn)題。
    開(kāi)門(mén)子農(nóng)化公司是景德鎮(zhèn)開(kāi)門(mén)子集團(tuán)的下屬企業(yè)之一，擔(dān)綱這樣具有國(guó)有企業(yè)背景的大型集團(tuán)化公司的策劃咨詢?nèi)蝿?wù)，對(duì)于我們而言，可謂肩上的膽子非常沉重！
    開(kāi)門(mén)子的主力產(chǎn)品白俄羅、鑫森淼牌復(fù)合肥肥效無(wú)須多言，但是自己好并非等同于別人也認(rèn)為
你好。從自己好到大家都認(rèn)為好還有很長(zhǎng)的一段距離。而這段距離正是我們努力的方向。開(kāi)門(mén)子要想成功突圍，必須突破以下幾個(gè)方面的障礙：
    開(kāi)門(mén)子是什么？開(kāi)門(mén)子將成為什么？開(kāi)門(mén)子如何做到？開(kāi)門(mén)子在多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)可以做到？
    這些都需要逐一明確和有效地去解決。
    帶著諸多問(wèn)題，我們項(xiàng)目組和開(kāi)門(mén)子市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人開(kāi)車進(jìn)行了為期二十余天的市場(chǎng)調(diào)研工作，調(diào)研區(qū)域涉及江西、湖南、湖北等鑫森淼和白俄羅復(fù)合肥銷售區(qū)域。最終開(kāi)門(mén)子的問(wèn)題逐一浮出水面！
    在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略方面，開(kāi)門(mén)子要依托集團(tuán)總公司的母體優(yōu)勢(shì)，通過(guò)整合并購(gòu)的方式迅速擴(kuò)張，通過(guò)在湖南、河南建廠，并爭(zhēng)取在西北等區(qū)域整合并購(gòu)實(shí)力小、發(fā)展乏力的區(qū)域復(fù)肥企業(yè)，使企業(yè)獲得核裂變式的發(fā)展。
    在企業(yè)定位方面，我們?yōu)殚_(kāi)門(mén)子確立了“做中國(guó)最令人尊敬的復(fù)合肥企業(yè)”的企業(yè)定位，以體現(xiàn)開(kāi)門(mén)子的品質(zhì)、誠(chéng)信、令人信賴的內(nèi)在特質(zhì)。
    在品牌定位方面，我們?yōu)殚_(kāi)門(mén)子確立了“打造中國(guó)復(fù)合肥領(lǐng)導(dǎo)品牌”的品牌定位，為企業(yè)樹(shù)立要做第一的品牌發(fā)展目標(biāo)。
    在產(chǎn)品定位方面，我們利用品類定位法則，結(jié)合我們一個(gè)月以來(lái)在全國(guó)大范圍的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，通過(guò)對(duì)撒可富、魯西、洋豐等國(guó)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)品牌在品類方面的研究，我們提出了“雙硫復(fù)合肥”的品類切割策略，使白俄羅復(fù)合肥與其他復(fù)合肥在消費(fèi)者心智層面形成根本差異點(diǎn)。同時(shí)輔以“防土地板結(jié)”的輔助定位，提升開(kāi)門(mén)子企業(yè)復(fù)合肥產(chǎn)品的附加值!
    開(kāi)門(mén)子品牌方面，鑫森淼做為江西第一品牌，有一定區(qū)域優(yōu)勢(shì)，但在全國(guó)范圍，缺乏一個(gè)有影響力的復(fù)合肥品牌；
    在銷售系統(tǒng)業(yè)務(wù)人員技巧提升方面，公司提供的培訓(xùn)機(jī)會(huì)較少；公司業(yè)務(wù)人員的能力有待提高；
    開(kāi)門(mén)子系列產(chǎn)品，白俄羅、鑫森淼等缺乏創(chuàng)新，缺乏差異化的產(chǎn)品訴求；
    開(kāi)門(mén)子化工的機(jī)構(gòu)設(shè)置不太合理，缺乏科學(xué)性，不符合現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展需要；
    公司的薪資考核體系設(shè)置不是太科學(xué)，具體考核指標(biāo)缺乏系統(tǒng)性和一定的激勵(lì)性；
    對(duì)經(jīng)銷商的激勵(lì)政策方面比較欠缺力度不是很大，對(duì)于縣級(jí)和地區(qū)級(jí)經(jīng)銷商而言，銷售2000噸和3500噸的獎(jiǎng)勵(lì)跟銷售10000噸的獎(jiǎng)勵(lì)沒(méi)什么區(qū)別；經(jīng)銷商在這方面，積極性不夠；
    在企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力方面，開(kāi)門(mén)子有三大優(yōu)勢(shì)，依托集團(tuán)，鐵路運(yùn)輸，低管理成本，但對(duì)于開(kāi)門(mén)子而言，資源優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)是企業(yè)非常欠缺的方面；
    在內(nèi)部，通過(guò)資源有效整合，五指并攏，合抱成拳，集中優(yōu)勢(shì)，攻克內(nèi)部問(wèn)題，外部，兼容并蓄，收放自如，進(jìn)而內(nèi)修管理，外拓市場(chǎng)，內(nèi)外兼修,爭(zhēng)取一炮打紅。
    我們認(rèn)為，營(yíng)銷工程一定是分為內(nèi)外兩個(gè)部分，內(nèi)部營(yíng)銷主要解決機(jī)構(gòu)、團(tuán)隊(duì)、制度、流程的問(wèn)題，外部營(yíng)銷要解決品牌、市場(chǎng)、銷售等問(wèn)題。二者密不可分。傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論均認(rèn)為營(yíng)銷就是品牌、市場(chǎng)、銷售、廣告等方面，其實(shí)這是傳統(tǒng)營(yíng)銷的巨大片面性，新?tīng)I(yíng)銷必須是包括內(nèi)部營(yíng)銷以及外部營(yíng)銷的！
    在營(yíng)銷方針?lè)矫嫖覀優(yōu)殚_(kāi)門(mén)子農(nóng)化制定了市場(chǎng)破局的“四化”方針。
     四化方針：
    市場(chǎng)定位差異化——通過(guò)全國(guó)市場(chǎng)品牌，區(qū)域市場(chǎng)做銷量的差異化定位做大做強(qiáng)做透整個(gè)市場(chǎng)。如可將白俄羅作為全國(guó)市場(chǎng)的上量品牌來(lái)主推，將開(kāi)門(mén)子作為戰(zhàn)略性品牌在全國(guó)推廣；將鑫森淼作為區(qū)域性品牌來(lái)推廣。根據(jù)地區(qū)市場(chǎng)的差異化屬性，設(shè)立特區(qū)市場(chǎng)，如針對(duì)中原市場(chǎng)的特殊性，可將河南設(shè)為特區(qū)市場(chǎng)。
    產(chǎn)品概念新穎化——通過(guò)為現(xiàn)有主推品牌白俄羅和鑫森淼創(chuàng)造新穎化的產(chǎn)品概念來(lái)吸引經(jīng)銷商和終端消費(fèi)者，如白俄羅產(chǎn)品概念，白俄羅雙硫基，促生長(zhǎng)雙動(dòng)力。鑫森淼莊稼的補(bǔ)藥，豐收的依靠。
    推廣手法獨(dú)特化——從推廣產(chǎn)品到推廣品牌。堅(jiān)持整合的原則，保持企業(yè)形象、品牌形象、產(chǎn)品形象；人員推廣在推廣時(shí)的一致性、統(tǒng)一性和持續(xù)性；選定重要區(qū)域市場(chǎng)，切入核心市場(chǎng)、占領(lǐng)重點(diǎn)市場(chǎng)；運(yùn)用區(qū)域市場(chǎng)搶占第一的ARS戰(zhàn)術(shù)，迅速在市場(chǎng)上搶占強(qiáng)勢(shì)位置，提升市場(chǎng)占有率，擴(kuò)大市場(chǎng)份額；實(shí)行階段性推廣計(jì)劃，選定目標(biāo)市場(chǎng)→細(xì)化目標(biāo)市場(chǎng)→占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)→強(qiáng)化目標(biāo)市場(chǎng)→開(kāi)拓目標(biāo)市場(chǎng)→擴(kuò)大市場(chǎng)范圍。
    渠道耕作精細(xì)化——采取“挖渠引水”與“借渠澆地”相結(jié)合的原則，在開(kāi)發(fā)創(chuàng)建固有渠道的同時(shí)，與其它品牌建立“渠道共享”的關(guān)系。
    同時(shí)我們提出了開(kāi)門(mén)子農(nóng)化“六字營(yíng)銷戰(zhàn)略”，即“新”、“精”、“密”“控”“管”、“動(dòng)”
    新——企業(yè)理念和形象，品牌形象和整體表現(xiàn)的全面革新；
    精——去蕪存精，將開(kāi)門(mén)子現(xiàn)有經(jīng)銷商中優(yōu)秀的予以篩選，將哪些不合格的，不配合的予以警告的通知；
    密——在重點(diǎn)銷售區(qū)域內(nèi)，完善網(wǎng)絡(luò)布局，爭(zhēng)取產(chǎn)品全面覆蓋；
    控——嚴(yán)格控制各個(gè)經(jīng)銷商的鋪貨比例，并將這一思想自上而下的傳達(dá)，全面控制，逐漸減小，個(gè)別遏制；
    管——對(duì)經(jīng)銷商有效管理
    對(duì)重點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行重點(diǎn)管理
    將渠道變成管道
    動(dòng)——媒體聲音動(dòng)起來(lái)，企業(yè)號(hào)召動(dòng)起來(lái)，服務(wù)動(dòng)起來(lái)。
    在市場(chǎng)中經(jīng)銷商是連接企業(yè)和終端消費(fèi)者的橋梁，企業(yè)的產(chǎn)品必須通過(guò)這樣的橋梁來(lái)輸送到消費(fèi)者的手中，同時(shí)也是企業(yè)資金回?cái)n的必經(jīng)之路，隨著原先農(nóng)資市場(chǎng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐步深入轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)也向企業(yè)提出了對(duì)經(jīng)銷商對(duì)渠道更高的掌控要求，在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，就要求企業(yè)不能夠把經(jīng)銷商看作傳統(tǒng)的分銷倉(cāng)庫(kù)和提款機(jī)，同時(shí)隨著經(jīng)銷商階層的議價(jià)能力的提升，許多經(jīng)銷商也不滿足于現(xiàn)狀，希望能夠開(kāi)辟出更大的空間來(lái)進(jìn)行發(fā)展，在這樣的情況下根據(jù)開(kāi)門(mén)子企業(yè)的實(shí)際情況，在產(chǎn)品銷售方面給予的支持力度相當(dāng)?shù)拇螅�這樣帶來(lái)的負(fù)面影響對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)還是比較大的。
    經(jīng)銷商方面：
    由于經(jīng)銷商不需要做很大的努力就能夠拿到廠家的支持，導(dǎo)致經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和銷售不很重視，使銷售積極性越來(lái)越低，甚至在個(gè)別市場(chǎng)里面不做為主力的產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行銷售，只作為第三第四級(jí)別產(chǎn)品走自然流量，同時(shí)還不需要承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，把很大一部分的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給了企業(yè)，更有甚者有的經(jīng)銷商一方面賣自己的主打品牌，同時(shí)又接受企業(yè)的產(chǎn)品，其目的是以保護(hù)自身主力品牌，不使外來(lái)品牌影響自己主力品牌的銷售。
    企業(yè)方面：
    企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商給予的大力度的支持。1、使企業(yè)背負(fù)了過(guò)多的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，不利于企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展，2、同時(shí)也致使大量的資金，滯留在渠道，這樣也必將影響到企業(yè)健康的發(fā)展。3、不能建立牢靠的廠商合作關(guān)系，沒(méi)有形成利益共同體，共同應(yīng)對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。
    經(jīng)銷商調(diào)整策略：優(yōu)化現(xiàn)有經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，對(duì)所有客戶進(jìn)行甄別，保留適合企業(yè)情況的客戶，淘汰部分不能跟企業(yè)保持一致的客戶。
    對(duì)現(xiàn)有客戶政策進(jìn)行調(diào)整，對(duì)之前所給予客戶的市場(chǎng)鋪貨額度支持要進(jìn)行適當(dāng)?shù)南抡{(diào)，逐步將賒欠情況降到最低。
    通過(guò)調(diào)整計(jì)劃使廠家和經(jīng)銷商共同承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，共同抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，共同分享市場(chǎng)利益，建立戰(zhàn)略合作共同體。
    調(diào)整思路：
    1、根據(jù)去年銷售情況結(jié)合今年產(chǎn)能，制定年度鋪貨總額，以降低鋪貨50%-80%為目標(biāo)。
    2、對(duì)現(xiàn)有經(jīng)銷商市場(chǎng)進(jìn)行重點(diǎn)與非重點(diǎn)的規(guī)劃，對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)可以適當(dāng)?shù)慕档弯佖涱~度，對(duì)于重點(diǎn)市場(chǎng)可以較大幅度降低鋪貨額度，對(duì)于非重點(diǎn)市場(chǎng)堅(jiān)決不予鋪貨。
    3、在降低鋪貨額度的同時(shí)給予經(jīng)銷商其他方面的市場(chǎng)支持，如農(nóng)化服務(wù)、高空媒體、宣傳資料，終端物料、促銷物料等支持，在不影響市場(chǎng)銷售額度和占有率的前提下，逐步將賒欠情況降到最低。
    4、對(duì)于銷量非常小且對(duì)公司產(chǎn)品不予重視的經(jīng)銷商進(jìn)行淘汰，以縣級(jí)市場(chǎng)為單位，招募經(jīng)銷商建立新的網(wǎng)絡(luò)。
    5、對(duì)于空白區(qū)域新招募的經(jīng)銷商則堅(jiān)決實(shí)行現(xiàn)款現(xiàn)貨政策。
    6、對(duì)于地市級(jí)代理的經(jīng)銷商，業(yè)務(wù)員應(yīng)掌控旗下網(wǎng)絡(luò)資料。
    新的廠商關(guān)系秉承雙贏的目標(biāo)，建立新的誠(chéng)信合作關(guān)系
    1、根據(jù)上一年度全部市場(chǎng)的賒銷總量和今年的產(chǎn)能以及今年各省的銷售計(jì)劃，計(jì)算出今年的年度鋪貨總額，結(jié)合各省市場(chǎng)的實(shí)際情況和銷售比例，計(jì)算出今年各省的鋪貨總量。
    2、由各區(qū)域的銷售部長(zhǎng)向銷售部和運(yùn)營(yíng)部上報(bào)各個(gè)售點(diǎn)的賒銷量比例和分配情況，銷售部長(zhǎng)結(jié)合市場(chǎng)狀況和負(fù)責(zé)區(qū)域經(jīng)銷商的份額大小，參照經(jīng)銷商以往的信用度分配各個(gè)市場(chǎng)的鋪貨量。
    3、對(duì)于需要支持的經(jīng)銷商，銷售部長(zhǎng)應(yīng)該分出層次，對(duì)于重點(diǎn)市場(chǎng)可以以上一年度的鋪貨額度的50%為參考，對(duì)于重點(diǎn)市場(chǎng)可以以上一年度鋪貨額度的20%為參考，確實(shí)困難的或者銷售量很大資金難以周轉(zhuǎn)的經(jīng)銷商可以適量降低削減他們的鋪貨量的力度；對(duì)于重點(diǎn)市場(chǎng)存有資金空間的經(jīng)銷商就應(yīng)該大幅度降低鋪貨額度；非重點(diǎn)市場(chǎng)要堅(jiān)決推進(jìn)現(xiàn)款現(xiàn)貨。
    4、各個(gè)區(qū)域銷售部長(zhǎng)提交的賒銷總量一經(jīng)確定不再更改，但是其負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)的各個(gè)經(jīng)銷商的鋪貨量可以相互調(diào)配，銷售部長(zhǎng)對(duì)其負(fù)責(zé)區(qū)域擁有嚴(yán)格把控權(quán)，并且對(duì)鋪出的貨款要做到資金及時(shí)回籠以不影響公司的正常發(fā)展和運(yùn)行。
    5、在對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行鋪貨額度削減的同時(shí)，可以給經(jīng)銷商提供其他的市場(chǎng)支持，比如為經(jīng)銷商配置相應(yīng)的農(nóng)化服務(wù)、協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行高空媒體宣傳、宣傳資料，終端物料、促銷物料等支持，在不影響市場(chǎng)銷售額度和占有率的前提下，逐步將賒欠情況降到最低。
    在雙方初步溝通的前提下，在我們及其項(xiàng)目祖對(duì)開(kāi)門(mén)子再次深入了解的基礎(chǔ)上，在及其項(xiàng)目組對(duì)整個(gè)復(fù)合肥市場(chǎng)充分熟悉的事實(shí)上，結(jié)合對(duì)整個(gè)行業(yè)的了解和市場(chǎng)的整體競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的把控，就開(kāi)門(mén)子高濃度復(fù)合肥如何更好地突圍進(jìn)行了深入的思考和充分的探討。就開(kāi)門(mén)子下一步的整體市場(chǎng)操作，有如下的初步突圍思路：
    開(kāi)門(mén)子內(nèi)部營(yíng)銷突圍總綱領(lǐng)：
    企業(yè)現(xiàn)有崗位設(shè)置及剖析，優(yōu)劣勢(shì)：鑒于開(kāi)門(mén)子原崗位設(shè)置已經(jīng)不適合現(xiàn)代企業(yè)科學(xué)、高效運(yùn)作的需要，錢是管理出來(lái)的，企業(yè)機(jī)構(gòu)設(shè)置不合理，會(huì)造成企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本過(guò)高，整個(gè)團(tuán)隊(duì)效率低下，企業(yè)老總事必躬親，結(jié)果心力交瘁，身心疲憊，相反效率卻不高，經(jīng)過(guò)左右咨詢深入開(kāi)門(mén)子內(nèi)外部的調(diào)研，綜合分析了各方面的因素，為了打造一個(gè)高效運(yùn)作的更適合現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的開(kāi)門(mén)子，在整合開(kāi)門(mén)子現(xiàn)有資源的基礎(chǔ)上，提出更適合開(kāi)門(mén)子發(fā)展的現(xiàn)代企業(yè)機(jī)構(gòu)設(shè)置，調(diào)整后的機(jī)構(gòu)，將更符合現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展需要。
    企業(yè)崗位設(shè)置原則的方向：開(kāi)門(mén)子化工崗位設(shè)置本著高效、科學(xué)、精尖的基本原則來(lái)設(shè)置�？偨�(jīng)理下設(shè)六個(gè)中心、分別是運(yùn)營(yíng)中心、生產(chǎn)中心、行政中心、財(cái)務(wù)中心、研發(fā)中心、采購(gòu)中心，其中總經(jīng)理分管運(yùn)營(yíng)中心，直管生產(chǎn)、行政、財(cái)務(wù)、研發(fā)、采購(gòu)中心，運(yùn)營(yíng)中心又下設(shè)市場(chǎng)部、銷售部、物流部、戰(zhàn)略部四大職能部門(mén)，這種設(shè)置比較切合現(xiàn)代大型企業(yè)的發(fā)展需要，通過(guò)資源的有效整合，能使企業(yè)產(chǎn)生更大效益。
    開(kāi)門(mén)子崗位設(shè)置及職責(zé)：開(kāi)門(mén)子化工崗位設(shè)置對(duì)原機(jī)構(gòu)設(shè)置進(jìn)行了重新梳理，本著化繁為簡(jiǎn)、科學(xué)高效的原則，旨在為開(kāi)門(mén)子打造精銳團(tuán)隊(duì)，在崗位職責(zé)設(shè)置上更加細(xì)化，更加人性化和科學(xué)化，按照市場(chǎng)導(dǎo)向型營(yíng)銷組織職能來(lái)梳理，基于企業(yè)的人力資源現(xiàn)實(shí)需要，追求更加合理的布局機(jī)構(gòu)，以及綜合企業(yè)諸多因素，最終形成的一套跟現(xiàn)代化國(guó)際農(nóng)資企業(yè)接軌的發(fā)展模式。
     外部突圍：
    開(kāi)門(mén)子崛起之——
    贏銷中國(guó)6力突圍
    我們將通過(guò)贏銷中國(guó)6力突圍來(lái)改變開(kāi)門(mén)子企業(yè)現(xiàn)有的狀況，實(shí)現(xiàn)開(kāi)門(mén)子的快速崛起，關(guān)于6力：
    一次產(chǎn)品自銷力——的硬性突圍；
    一場(chǎng)品牌創(chuàng)新力——的高調(diào)突圍；
    一場(chǎng)渠道管控力——的顛覆突圍；
    一次傳播拉動(dòng)力——的互動(dòng)突圍；
    一場(chǎng)終端銷售力——的攔截突圍；
    一場(chǎng)人員戰(zhàn)斗力——的迂回突圍；
     一次產(chǎn)品自銷力——的硬性突圍；
    通過(guò)在現(xiàn)有產(chǎn)品基礎(chǔ)上的不斷改良，大大提升產(chǎn)品自身的競(jìng)爭(zhēng)力，真正做到讓產(chǎn)品陳列在終端的時(shí)候，自身具有極強(qiáng)的銷售力，讓產(chǎn)品吸引農(nóng)民自己選擇，因?yàn)�，只有產(chǎn)品才是硬道理；
     一場(chǎng)品牌創(chuàng)新力——的高調(diào)突圍；
    品牌，是占據(jù)消費(fèi)者心智的關(guān)鍵，是消費(fèi)者真正購(gòu)買的東西，我們將通過(guò)對(duì)開(kāi)門(mén)子各品牌的重新塑造和全新定，多渠道、全方位傳達(dá)全新的品牌形象，給眾多消費(fèi)者耳目一新的感覺(jué)，為開(kāi)門(mén)子的崛起做最充分的準(zhǔn)備；
    一場(chǎng)渠道管控力——的顛覆突圍；
    農(nóng)資行業(yè)目前的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)說(shuō)，渠道和網(wǎng)絡(luò)是最為核心和關(guān)鍵的部分，只有擁有強(qiáng)大、穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)和客戶資源，才是企業(yè)良性發(fā)展的基石，企業(yè)也才具備了做強(qiáng)、做大、超越別人的資源；
    一次傳播拉動(dòng)力——的互動(dòng)突圍；
    做市場(chǎng)講究的是推拉結(jié)合，一推一拉，兩個(gè)方面共同發(fā)力，共同配合，才可以達(dá)到預(yù)設(shè)的目的，才可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，在牢牢掌控了渠道之后，傳播將成為重要的手段之一，傳播將成為企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的不二利器；
    一場(chǎng)終端銷售力——的攔截突圍；
    所謂終端，就是消費(fèi)者直接購(gòu)買產(chǎn)品的地方和場(chǎng)所，終端的銷售功能是最基本也最主要的功能之一，但是，僅僅做到終端銷售化不是我們的目標(biāo)和追求，我們要讓每一個(gè)開(kāi)門(mén)子的銷售化、生動(dòng)化、媒體化；
    一場(chǎng)人員戰(zhàn)斗力——的迂回突圍；
    企業(yè)發(fā)展靠很多的因素，資金、資源、政府、政策等等多個(gè)因素，但是，企業(yè)發(fā)展最為關(guān)鍵的卻是人，只有人是最為核心的要素，對(duì)于開(kāi)門(mén)子企業(yè)來(lái)說(shuō)，人，不但包括企業(yè)的內(nèi)部員工，更包含企業(yè)的親密合作伙伴——經(jīng)銷商；     
    第一部分：一次產(chǎn)品自銷力——的硬性突圍；
     1、加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量的管理、從原料、生產(chǎn)、技術(shù)、品控等多個(gè)方面入手，確保產(chǎn)品有一個(gè)過(guò)硬的質(zhì)量和自身的硬性競(jìng)爭(zhēng)力；
    2、產(chǎn)品創(chuàng)新，從產(chǎn)品的根本性能效力創(chuàng)新，如跨進(jìn)生態(tài)肥業(yè)以迎合綠色農(nóng)業(yè)的發(fā)展方向，或者和其他企業(yè)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，多方面了解行業(yè)、產(chǎn)品的前沿動(dòng)態(tài)，以期從中可以發(fā)現(xiàn)為我所用的信息來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品本質(zhì)的飛躍；
    3、包裝：產(chǎn)品的包裝就如同人的衣裳，同樣內(nèi)涵的東西裝在不同的包裝中可以體現(xiàn)出不同的質(zhì)感和檔次，通過(guò)改良包裝來(lái)拉升產(chǎn)品層次；
    4、技術(shù)權(quán)威人士，將學(xué)術(shù)界、業(yè)界知名的學(xué)者和專家引入到我們企業(yè)當(dāng)中，使其成為企業(yè)長(zhǎng)足發(fā)展的源泉；
    5、產(chǎn)品陳列，好的產(chǎn)品陳列將直接拉動(dòng)銷售，大面積、多視角、正面信息等都是產(chǎn)品終端陳列的要求；     
    第二部分：一場(chǎng)品牌創(chuàng)新力——的高調(diào)突圍；     
    1、品牌全新核心概念：主形象重新設(shè)計(jì)：通過(guò)對(duì)開(kāi)門(mén)子的分析，提煉出全新的品牌核心和溝通主張，并通過(guò)合適的畫(huà)面進(jìn)行全面?zhèn)鬟_(dá)，傳達(dá)開(kāi)門(mén)子全新的品牌內(nèi)涵；
    2、溝通主張：好的溝通主張可以快速準(zhǔn)確的將品牌的信息跟消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴，同時(shí)也是品牌核心的準(zhǔn)確詮釋，將在消費(fèi)者心目中的獨(dú)一無(wú)二的位置。
    3、主傳播畫(huà)面：是該品牌專屬的，當(dāng)消費(fèi)者第一眼看到這樣的畫(huà)面時(shí)，便會(huì)將畫(huà)面的內(nèi)容和品牌對(duì)應(yīng)起來(lái)，從而樹(shù)立其在消費(fèi)者認(rèn)知中的地位。
    4、CF全新創(chuàng)意：結(jié)合全新開(kāi)門(mén)子品牌形象，創(chuàng)作出開(kāi)門(mén)子品牌新的CF腳本，為產(chǎn)品的旺銷行高空拉動(dòng)；（具體CF腳本將在核心確定后提交）
    5、一系列物料應(yīng)用：
    全新物料設(shè)計(jì)：在主傳播畫(huà)面確定的前提下，延展出一系列的終端宣傳物料（如門(mén)頭、車體、展架、體恤等），為產(chǎn)品的終端宣傳助威；
     第三部分:一場(chǎng)渠道管控力——的顛覆突圍
     1、網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建
    對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，銷售網(wǎng)絡(luò)的在企業(yè)的銷售地位是重中之重，好的銷售網(wǎng)絡(luò)可以讓企業(yè)成倍的增加銷量，而質(zhì)量不好的銷售網(wǎng)絡(luò)則會(huì)使公司的銷售事倍功半，因此如何構(gòu)建好的優(yōu)化現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)，提高網(wǎng)絡(luò)效率也是企業(yè)市場(chǎng)推廣的重點(diǎn)之一。
    2、網(wǎng)絡(luò)的控制
    第一步推動(dòng)計(jì)劃性賒銷，對(duì)于信譽(yù)較好的經(jīng)銷商可以適當(dāng)支持，對(duì)于新開(kāi)發(fā)的客戶應(yīng)嚴(yán)格控制賒銷比例；第二步推進(jìn)現(xiàn)款現(xiàn)貨，對(duì)現(xiàn)有客戶逐步削減賒銷數(shù)量，完成完全現(xiàn)款現(xiàn)貨的過(guò)渡。
    3、網(wǎng)絡(luò)的數(shù)量
    在不久的將來(lái)隨著企業(yè)產(chǎn)能的進(jìn)一步提高，現(xiàn)有的經(jīng)銷商數(shù)量已經(jīng)不能夠滿足消化企業(yè)產(chǎn)能的要求了，需要擴(kuò)大市場(chǎng)上經(jīng)銷商的數(shù)量來(lái)消化企業(yè)增加的產(chǎn)能。
    4、網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量
    有了一定數(shù)量的經(jīng)銷商群體，還需要將經(jīng)銷商做扎實(shí)做牢靠，使每個(gè)經(jīng)銷商都能感受到廠商一體，讓經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)所銷售的產(chǎn)品盡心盡力，充分的發(fā)掘經(jīng)銷商的銷售潛力。
    5、網(wǎng)絡(luò)的升級(jí)
    市場(chǎng)保護(hù)—小區(qū)域獨(dú)家代理制度：保障代理商的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，實(shí)行小區(qū)域獨(dú)家代理。使的代理商愿意投入資源配合廠家開(kāi)拓市場(chǎng)。
    批發(fā)利潤(rùn)豐厚：價(jià)格體系設(shè)計(jì)中為中間環(huán)節(jié)預(yù)留較多利潤(rùn)。
    科學(xué)的代理商管理制度，建立代理商忠誠(chéng)度：通過(guò)系統(tǒng)科學(xué)的代理商管理制度，使代理商覺(jué)得和開(kāi)門(mén)子的合作不僅獲得了守信、可靠的供貨商，還是生意上的好顧問(wèn)、業(yè)務(wù)上的好教練。
    6、網(wǎng)絡(luò)的硬化
    協(xié)助批發(fā)商驅(qū)動(dòng)零售商：業(yè)務(wù)人員通過(guò)渠道下沉幫助批發(fā)商做生意，協(xié)助批發(fā)商向零售商鋪貨，減輕批發(fā)商的壓力
     第四部分:一次傳播拉動(dòng)力——的互動(dòng)突圍
     1、傳播的模式
    開(kāi)門(mén)子“3+3”傳播模式；
    以報(bào)紙媒介為主要戰(zhàn)地，電視廣告提升企業(yè)形象，墻體廣告等戶外媒體在旺季的轟炸，會(huì)議傳播為企業(yè)贏得人氣和忠誠(chéng)度，終端物料掃過(guò)沒(méi)有盲點(diǎn)，示范田示范戶布點(diǎn)的農(nóng)化傳播為堅(jiān)強(qiáng)后盾。
    行業(yè)新媒體新占位。
    2、傳播的原則
    整合傳播，將各種媒體和各種方式的傳播綜合起來(lái)合力為企業(yè)服務(wù)，通過(guò)品牌形象的逐漸深入建立人氣資產(chǎn)。
     3、品牌傳傳播的模式：開(kāi)門(mén)子“3+3”傳播模式。
    以報(bào)紙媒介為主要戰(zhàn)地，電視廣告提升企業(yè)形象，墻體廣告等戶外媒體在旺季的轟炸，會(huì)議傳播為企業(yè)贏得人氣和忠誠(chéng)度，終端物料掃過(guò)沒(méi)有盲點(diǎn)，示范田示范戶布點(diǎn)的農(nóng)化傳播為堅(jiān)強(qiáng)后盾。
    行業(yè)新媒體新占位：最新強(qiáng)勢(shì)傳媒
    4、傳播的原則：整合傳播，將各種媒體和各種方式的傳播綜合起來(lái)合力為企業(yè)服務(wù)，通過(guò)品牌形象的逐漸深入建立人氣資產(chǎn)。
    5、品牌傳播規(guī)范：
    白俄羅品牌定位：白俄羅雙硫復(fù)合肥
    核心傳播口號(hào)：超能白俄羅，豐收全中國(guó)
    鑫森淼品牌定位：中國(guó)元素
    核心傳播口號(hào)：中國(guó)肥料，中國(guó)力量。
    6、傳播的載體
    報(bào)紙媒介的日常傳播增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的知曉范圍和程度；
    電視媒介既是產(chǎn)品形象傳播的平臺(tái)也是企業(yè)形象傳播的舞臺(tái)，好的產(chǎn)品廣告是切入市場(chǎng)的一把利劍，更是忠誠(chéng)消費(fèi)者的一顆定心丸；
    戶外媒介在銷售旺季時(shí)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)之間的大力傳播是推動(dòng)銷售的直接力量；
    招商會(huì)議、行業(yè)展會(huì)是提升企業(yè)形象和產(chǎn)品知名度的重要時(shí)機(jī)；
    終端傳播不僅是形象上的豐富，好的終端物料更是農(nóng)民可以長(zhǎng)期反復(fù)使用的物品，
    以示范田為核心的整合傳播，圍繞試驗(yàn)田的開(kāi)展，利用農(nóng)戶中意見(jiàn)領(lǐng)袖、公信力組織、代理商、土肥專家的力量針對(duì)農(nóng)戶進(jìn)行傳播。
    7、傳播的策略：
    在傳播中將傳播對(duì)象分為意見(jiàn)領(lǐng)袖與跟隨者，依據(jù)傳播對(duì)象的不同在傳播內(nèi)容、傳播媒介、傳播節(jié)奏上予以不同的處理。
    傳播中依據(jù)市場(chǎng)地域不同調(diào)整傳播內(nèi)容，以針對(duì)性更強(qiáng)、地域特點(diǎn)更突出的傳播內(nèi)容進(jìn)行傳播。隨著區(qū)域不同，作物、環(huán)境、施肥習(xí)慣也產(chǎn)生了巨大的差異，同一傳播內(nèi)容對(duì)不同的消費(fèi)者的策略應(yīng)該有所分別。
    事件傳播也是傳播的重要手段：
    利用事件營(yíng)銷傳播能整合行政部門(mén)、農(nóng)技部門(mén)、基層政府等公信力組織力量共同對(duì)農(nóng)戶進(jìn)行傳播，傳播效果好；
    事件傳播能整合媒體資源實(shí)現(xiàn)低成本傳播，而且消費(fèi)者卷入程度高傳播效果更好。
    傳播的形象化、生動(dòng)化：
    面對(duì)農(nóng)戶傳播應(yīng)使用廣大農(nóng)戶喜聞樂(lè)見(jiàn)的傳播形式，角色、漫畫(huà)、專題片、文藝活動(dòng)是產(chǎn)品傳播的首選形式；
     場(chǎng)終端銷售力——的攔截突圍；
     1、規(guī)范化
    終端的布置要有條理性，產(chǎn)品擺放上講究整齊大方、醒目，每個(gè)不同產(chǎn)品間留下足夠空隙。
    對(duì)車體、墻體、戶外燈箱、展牌等廣告所在位置及時(shí)規(guī)劃，保證效果。
    在終端的運(yùn)用上如包括人員培訓(xùn)、銷售技巧等終端工作要形成制度化。
    2、生動(dòng)化
    終端POP的配備上講究色彩的整體和統(tǒng)一。比如中秋、春節(jié)，正逢銷售旺季，根據(jù)傳統(tǒng)民俗心理，燈箱、吊旗、招貼等可選用紅色為基調(diào)，突出濃烈的喜慶吉祥氣氛，吸引消費(fèi)者注目。
    由于化肥的特殊性，零售點(diǎn)環(huán)境較差，各品牌很難凸現(xiàn)品牌形象，所以尤其要做好終端的生動(dòng)化工作，通過(guò)色彩跳躍、凸現(xiàn)的跳跳卡，車貼、背景板強(qiáng)調(diào)單個(gè)產(chǎn)品的生動(dòng)化陳列。3、日�；�
    終端工作是項(xiàng)長(zhǎng)期、復(fù)雜的工作，終端形象、客情關(guān)系的維護(hù)都需要落實(shí)到專人負(fù)責(zé)管理。
    對(duì)發(fā)放的宣傳折頁(yè)、手冊(cè)等及時(shí)保管、整理，記錄在冊(cè)，控制流向。
    無(wú)論是戶內(nèi)戶外，對(duì)于陳舊，破損的終端，如海報(bào)、招貼、燈箱、吊旗要及時(shí)更換維護(hù)。
    4、信息化建設(shè)
    建立農(nóng)業(yè)大戶資料庫(kù)，儲(chǔ)存所有重要顧客的信息，如年齡、地址、電話、購(gòu)買頻率等，記載企業(yè)與流通渠道成員及顧客的每次交易活動(dòng)。
    營(yíng)銷人員應(yīng)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)中所有消費(fèi)對(duì)象、消費(fèi)金額、滿意度等資料進(jìn)行研究,從中發(fā)現(xiàn)共性和有針對(duì)性的東西，借以及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品宣傳定位和營(yíng)銷策略上的偏差，從中分辨出自己的核心顧客群。
    第六部分:一場(chǎng)人員戰(zhàn)斗力——的迂回突圍
    1、人員招募
    隨著市場(chǎng)的擴(kuò)大，將不斷的有新的經(jīng)銷商加入企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)有銷售人員的人數(shù)和精力都是有限的，在不能滿足市場(chǎng)需求的情況下，需要新招募一批有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員，充實(shí)到業(yè)務(wù)人員隊(duì)伍中來(lái)，更好的額對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行服務(wù)。
    2、人員培訓(xùn)
    對(duì)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)人員和新招募業(yè)務(wù)人員進(jìn)行專業(yè)知識(shí)，銷售技巧、心態(tài)激勵(lì)等方面的培訓(xùn)，提升業(yè)務(wù)人員的個(gè)人能力，豐富其知識(shí)層面，可以在以后工作中利用學(xué)到的知識(shí)指導(dǎo)經(jīng)銷商的銷售。
    3、經(jīng)銷商培訓(xùn)
    組織經(jīng)銷商開(kāi)會(huì)，就企業(yè)新的包裝、形象、政策進(jìn)行對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行公布，為下一步的渠道調(diào)整進(jìn)行前期預(yù)熱，同時(shí)，對(duì)經(jīng)銷商思想觀念和實(shí)際操作上進(jìn)行指導(dǎo)，并對(duì)他們市場(chǎng)操作進(jìn)行指導(dǎo)和培訓(xùn)。     
    后記
     經(jīng)過(guò)對(duì)開(kāi)門(mén)子農(nóng)化進(jìn)行系統(tǒng)的策劃，開(kāi)門(mén)子農(nóng)化鑫森淼、白俄羅品牌從原來(lái)一個(gè)區(qū)域性復(fù)合肥品牌成長(zhǎng)為全國(guó)性的知名品牌！我們也覺(jué)得身上脫了一層皮！很多個(gè)徹夜未眠的思考，很多次推到重來(lái)！這讓我們覺(jué)得作為一個(gè)農(nóng)資營(yíng)銷管理咨詢策劃人的神圣使命！特別是一支責(zé)任感很強(qiáng)的營(yíng)銷管理咨詢策劃團(tuán)隊(duì)，每一步工作都要背負(fù)著為企業(yè)高度負(fù)責(zé)的使命！因?yàn)樽龊昧艘粯s俱榮，做不好一損俱損！中國(guó)的農(nóng)資企業(yè)需要高度負(fù)責(zé)的咨詢策劃團(tuán)隊(duì)！我們感觸頗深！一個(gè)成功的項(xiàng)目策劃依賴于合作雙方的共同推進(jìn)！我們希望更多的農(nóng)資企業(yè)在新的農(nóng)資時(shí)代都能獲得超常規(guī)的發(fā)展！相信在成長(zhǎng)的路上，中國(guó)的農(nóng)資企業(yè)你們并不孤獨(dú)！


劉磊君：實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷策劃人，中國(guó)最具顛覆力營(yíng)銷咨詢專家，企業(yè)戰(zhàn)略專家，品牌運(yùn)營(yíng)專家，企業(yè)系統(tǒng)運(yùn)作專家�！八疇I(yíng)銷”倡導(dǎo)者，“水戰(zhàn)略”之父。快消品、醫(yī)藥、餐飲、旅游、文化教育、酒店娛樂(lè)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)、農(nóng)業(yè)等多個(gè)行業(yè)營(yíng)銷咨詢經(jīng)驗(yàn)，幫助多家客戶實(shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)。為農(nóng)資企業(yè)導(dǎo)入務(wù)實(shí)營(yíng)銷體系，著有《農(nóng)資全營(yíng)銷模式大揭秘》，出版有《模式為王》中國(guó)農(nóng)資系統(tǒng)營(yíng)銷第一人，被譽(yù)為最務(wù)實(shí)的營(yíng)銷咨詢策劃專家！李嘉誠(chéng)長(zhǎng)江生命集團(tuán)下屬企業(yè)科邦肥業(yè)、金沂蒙生態(tài)肥業(yè)、江西開(kāi)門(mén)子肥業(yè)集團(tuán)、河北勝豐肥業(yè)、云南敬農(nóng)科技，廣東植寶化工，韓國(guó)先農(nóng)達(dá)農(nóng)業(yè)集團(tuán)，金色鄉(xiāng)村農(nóng)科、北京農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易，新綠農(nóng)產(chǎn)品公司，做過(guò)營(yíng)銷管理咨詢服務(wù)。tel:18709262436.QQ：306523400.